台州康益保健用品有限公司

尽管行业寒意未消，但在进入2014年之际，多家有代表性的国内体育用品企业2014年第二季度订单额实现了同比增长。这是一个行业整体复苏的信号。

行业噩梦

2012年前后，一直高速增长的国内体育用品行业遭遇了近10年来最大的一次业绩滑坡，李宁、安踏、匹克、特步、361°及中国动向等6家代表国内体育用品风向标的港股上市企业，年度业绩及净利均出现大幅下滑，原来的行业老大李宁更是出现严重亏损，众体育用品企业上演了集体关店的噩梦。

同质化的产品和有限的国内市场使得众多品牌经营艰难，很多品牌在经历了2008年至2009年的高速扩张之后，遭遇2011年的激烈竞争，各企业均陷入了市场份额下滑、天量库存的尴尬境地。

去库存初见成效

为了扭转形势，各企业纷纷打折、关店，清理库存。

数据显示，李宁、匹克、特步等几家运动品牌2012年关闭了4000至5000家门店。2013年上半年，李宁、安踏、匹克、361°、特步5大品牌关闭门店数量合计高达2249家。而中国动向品牌整体门店数量减少了611家，是6家运动品牌中关闭门店最多的一家。紧随其后的是361°，关店总数601家。361°公布的三季度运营数据显示，2013年下半年其关店数量达443间。而另一个香港上市体育用品品牌美克国际分销商店量由2012年底约1197间减少至去年底约562间。

困扰全行业的高库存问题得以缓解。据去年半年报数据显示，安踏制成品存货从2012年末的5.03亿元下降到2013年6月30日的3.67亿元;李宁制成品存货从2012年末的14.19亿元下降至2013年6月30日的12.32亿元;匹克方面，截至去年6月30日，其制成品的存货1.83亿元，较前年末下降了27.38%。

在进入2014年之际，各企业表示，始于2011年的渠道和产品策略调整已经让库存恢复到良性水平。

2014年新款体育用品价格上涨也印证了这一现象。李宁、安踏、特步、匹克和361°在订货会上均公布了运动鞋和衣服将再次涨价一到两成的消息。

前瞻网体育用品行业分析报告认为：体育用品价格坚挺和订单增长、库存压力缓解有一定的关系，在体育用品行业已有回暖迹象。

回暖迹象

安踏率先公布2014年一、二季度订单实现正单位数增长，并且2014年第三季订货会显示，订单增长仍然强劲;李宁实行渠道复兴计划后，2013年上半年绝对库存按年同比下降约30%，自营店及经销商同店销售增长较非零售业务模式分别同比增24%及4%;匹克体育公布的2014年第二季度订货会订单总额，与2013年同季度销售额相比取得较高增长;特步国际订货会订单跌幅亦连续三个季度收窄……

“销售价格回升、2014年三季度订货会上订货量增幅明显等种种迹象表明，目前体育品牌企业已经进入去库存末期，行业有望全面回暖。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅对本报记者说。

匹克体育CEO许志华也乐观地预测，今年将是匹克的复苏之年。

齐鲁国际认为，在旧产品存货逐渐清理下，各体育用品公司新产品订单可望出现增长，“行业最坏时间已过，增长拐点将至”。

“深耕”市场

“我国体育品牌一般定位中低端，如安踏、特步等。想要走出自己独占优势的发展路线，首先，其应该加强三四线城市的渠道扩张;其次，走线上线下联动的发展路径;最后，进行特色化发展，避免同质化竞争。”朱庆骅对本报记者说。

首先是细分市场。361°便采取了多品牌战略，在保留361°运动的同时，先后开辟了361°童装和361°尚。据称，三个品牌各有差异、又形成互补，覆盖面广，基本能满足一个家庭对运动时尚服饰类的购物需求。安踏的多品牌道路则始于4年前斥资收购意大利品牌Fila中国商标权及运营业务;户外运动市场的高增长让安踏看到了一片“蓝海”。特步在推出童装品牌Xtep1+1后，也推出副品牌Xtop，主要争夺内地二、三线城市休闲服装市场。

随着国内消费者的日渐成熟和运动行业的细分趋势，国内运动企业过去挂“运动品牌”头衔卖“休闲服饰”实质的老路已经走到了尽头，运动品牌纷纷开始聚焦某个更为细小的行业子分类。如安踏频频签约NBA球星，推出签名球鞋以明确篮球运动装备的定位;李宁也由此前并不清晰的“90后”定位重回专业篮球领域等。

海外拓展持续发力。匹克集团董事长许景南表示，对于进一步加大国际化投入匹克很有信心。2013年中报显示，虽然匹克在国内的营销出现下降，但海外市场的营业收入却实现了增长。匹克海外市场收入在总收入的占比已达14.8%，较2012年年底的13.4%又有提升，巩固了中国运动品牌海外销售额第一的地位。

对于2014年国际营销新攻势，匹克提出了“三百目标”，第一个“百”是完成100个国家的注册，而目前匹克已经在全球160多个国家完成了商标注册;另一个“百”是在100个国家和地区销售匹克的产品，这个目标未来三年就会实现;最后一个“百”是十年销售100亿元。

直面行业低谷和企业弊端

就当所有人翘首以盼运动品牌走出严冬迎来暖春之际，本月连续三家企业发布盈利警告却给这一判断泼了一盆冷水。

飞克国际、361°以及美克国际接连为去年度业绩发盈利警告，预测截至去年12月底，年度业绩按年或有更大幅亏损。

鞋服行业研究人士马岗此前对本报记者说，“对于服装企业来说，疯狂开店、博眼球的营销手法等老的套路已经不能刺激服装企业的业绩增长了，新的增长将会通过收购其他品牌或渠道、与互联网深度结合等新的商业模式实现。”

业内人士表示，尚未成功转型的体育用品企业在近一两年的下滑趋势可能还将继续，而其或许更应直面行业低谷和企业弊端，痛下决心转变商业模式，同时针对细分市场实行更清晰的品牌定位。